10/17/2007

Adolescentes querem experimentar a marca


Cada vez menos manipulável, hoje o mercado adolescente consome mídia desde cedo, através do celular, brinquedos, TV, Internet, entre outros meios. O imediatismo aparece como uma das necessidades básicas dos futuros consumidores, basta perceber, por exemplo, quando uma fotografia é tirada em uma máquina digital e imediatamente o fotógrafo é cercado pelos “modelos” que pedem para ver o resultado instantâneo.

O público adolescente é visto pelo mercado com muito cuidado. Assim como sua característica é mudar de opinião facilmente, estes consumidores fazem com que empresas desenvolvam novas estratégias de marketing para atingi-los sem causar a antipatia nestes jovens. Diversas empresas estão se adaptando a este modelo de consumidor e muitas já têm setores direcionados aos adolescentes. O que poucas sabem, no entanto, é que neste mercado as marcas pouco apitam nas decisões deles e a busca é sempre por novidades. Por isso, é fundamental estudar o comportamento, as tendências, hábitos e valores com relação a bens e práticas de consumo.

Experiência é tudo
O site ObaOba sabe desta difícil missão que é se relacionar com este público e, por isso, investe na comunicação jovem. Eduardo Fleury, Sócio-diretor da empresa, acredita que o adolescente da Era Digital enxerga a publicidade de forma mais prática que os consumidores de outrora. Assim, investe no produto ou em pesquisas com foco neste público. “Entendo que a proposta deles é de que a empresa deve fazer um produto bom, que eles compram”, diz o executivo.

Manter o jovem atualizado sobre todos os gêneros musicais, casas noturnas e até descontos é parte do conteúdo do ObaOba. “Tentamos entender a necessidade do jovem. O mundo digital passa a sensação de que tudo é possível”, conta. O diretor do site compara a febre do celular como foi o cigarro no século passado. “É o vício do novo milênio”, constata. (tenho algumas contradições sobre isso)

O mercado adolescente também procura mais qualidade do que quantidade, experiência. Marcos Bandeira de Mello, Diretor Geral da Warner Bros. Consumer Products Brasil, sabe da reputação de sua marca e criou um evento que traz a criança para uma experiência no mundo real. “É necessário interagir qualitativamente com o consumidor” ressalta.

Mesmo assim, existem dificuldades que precisam ser trabalhadas quando o assunto é o público jovem. No caso da Warner, a falta de previsibilidade e a constante mudança de pensamento dos adolescentes desafiam o departamento de marketing a acompanhar suas mutações. “Este público não se contenta com o que tem e não se sacia com a comunicação que o atinge”, aponta Marcos Bandeira.

Casos de sucesso
A Gerente de Marketing do Grupo Spoleto, Jaqueline Lopes, acredita que a forma que a empresa usa para diminuir a dificuldade de se comunicar com o público é inovar sempre e evitar que o consumidor se canse. “Diversificamos os produtos com combinações diferentes até nas sobremesas”, conta.

O desafio de vender para o mercado adolescente é rotina para Paulo César Verardi (foto), Diretor da Umbro Brasil. Devido à força dos concorrentes, que tem presença considerável na mente destes consumidores, o principal meio é a mídia eletrônica. “Esse público é cada vez mais impactado pela Internet e este é o nosso melhor meio de contato”, conta Virardi ao site.

A contratação do goleiro do São Paulo Futebol Clube, Rogério Ceni, e do jogador de Futsal, Falcão, pela Umbro, teve um papel importante para o crescimento da linha, segundo o Diretor. A Warner Bros. também criou uma ação no site onde crianças participavam de um concurso sobre sua forma de se vestir, criavam o ambiente de um quarto onde o vencedor foi premiado com a presença em um desfile de moda. Mas, assim como nos desenhos animados, o desafio continua.

O uso do marketing experimental está se tornando uma grande tendência dentro das estratégias das grandes empresas, não somente com o público jovem, mas de uma forma geral em todos os segmentos. A diferença é que o público jovem tem duas características que tornam eles mais atingidos pelo mkt experimental que qualquer outro segmento: O alto consumo de moda que viabiliza o estilo de consumo descartável, onde o que é o máximo hoje, pode ser super ultrapassado amanhã e a grande capacidade de diferenciação dos produtos, por isso conseguir deixar o cliente satisfeito com o produto ou serviço mesmo antes de comprá-lo e levá-lo pra casa se torna uma grande vantagem competitiva agregando valor para o consumidor e em via de regra, torná-lo um cliente fidelizado.

O público jovem é divlugador de seus próprios produtos, se utilizando do Buzz Marketing sem mesmo perceber, o boca-a-boca das informações se torna a maior ferramenta de comunicação dos produtos. Tão grande e tão efetivo que nenhuma ferramenta de comunicação pode combater dentro desse segmento.


Reportagem de Thiago Terra.
Imagem: web

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