8/15/2011

A segmentação mais perfeita da cidade


Ao longo das últimas semanas, muito se tem dito sobre a batalha entre os dois maiores gigantes da internet hoje. Com o lançamento do Google +, o Google está se movendo em direção ao competitivo território de redes sociais, que hoje é amplamente dominado por Facebook no mundo.

Toda a discussão sobre "quem vai ganhar" tem sido em torno das características de cada plataforma social: "Os círculos Google+ são uma ótima idéia", "o bate-papo de vídeo é muito melhor do Facebook", "Facebook é muito mais amigável", e assim por diante. Mas a real (e escondida) batalha é bem menos perceptível para o público em geral, embora muito interessante para o mercado publicitário e para aqueles que trabalham em pesquisa de mercado.

A batalha entre as duas marcas é sobre a busca de informações e modelos que podem segmentar os consumidores de forma mais eficiente.

Diferentes visões sobre segmentação
As visualizações de segmentação do Facebook funcionam de uma forma bastante completa. Com base em dados demográficos, dados sobre a localização e interesses pessoais, é possível, de forma muito eficaz, estabelecer um cluster. No Facebook, por exemplo, é possível conversar com mulheres com idade entre 20-30 anos de idade, residentes no Brasil, que estão envolvidas e são apaixonadas por maquiagem.

Já o Google sempre viu a segmentação de forma diferente. Consumidores sempre foram agrupados por meio de informações sobre as suas necessidades. Um anunciante do Google, por exemplo, pode falar com pessoas que estão buscando informações sobre (que têm uma necessidade de) maquiagem para peles oleosas.

Com o Google +, a marca se aproxima de um critério de segmentação quase perfeita. A marca é capaz de pegar todas as informações pessoais dos usuários do Google +, combiná-las com todos os dados sobre as necessidades dessa pessoa e oferecer agrupamentos mais assertivos. No futuro, não só os anunciantes do Google serão capazes de encontrar mulheres com idade entre 20-30 anos de idade, residentes no Brasil, que estão envolvidas e são apaixonadas por maquiagem (como no Facebook), mas também saber onde estas mulheres estão planejando pesquisar, comprar e usar os produtos.

O Google vai se tornar ainda mais poderoso no negócio de segmentar os consumidores quando eles começarem a reunir informações de outras marcas do Google, como o YouTube e o Google Maps, por exemplo.

Impacto na pesquisa de mercado
Se os anunciantes são capazes de encontrar de forma mais eficiente os seus objetivos, porque a pesquisa não pode se beneficiar da mesma lógica?

Com a capacidade de segmentação crescente oferecida pela Internet, pesquisar os consumidores se tornará uma tarefa cada vez mais interessante. Devemos aprender a olhar para os segmentos de uma forma mais atual, ligados à lógica da internet, descobrir maneiras diferentes e criativas para o acesso dessas pessoas, ganhando assim insights mais valiosos.

A evolução trouxe pelo Google + e pelo Facebook um impacto não só sobre a forma como pensamos sobre a publicidade, mas também sobre como nós investigamos os consumidores. As possibilidades de inovação em projetos de pesquisa estão se tornando ilimitadas. Só é preciso estar atualizado com o que há de novo na tecnologia da web e traçar paralelos com a realidade de pesquisa de mercado.

O único cuidado necessário é compreender que a maior quantidade de informações não necessariamente traz uma maior quantidade de insights, de idéias. Se a fonte de pesquisa está se tornando quase ilimitada, cabe ao pesquisador um maior trabalho em edição, análise e idealização na pesquisa de mercado.
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