5/20/2008

BOAS DE VAREJO


O Boticário adota estratégia parecida com a da Zara e ganha prêmio nos Estados Unidos

Dedicar-se à produção e ao varejo -- com o mesmo grau de eficiência -- costuma ser uma meta inatingível para empresas que pretendem conciliar as duas atividades. A trajetória do Boticário, uma das maiores fabricantes de cosméticos do país, é uma primorosa exceção. Até 1998, a companhia estava completamente afastada das operações de varejo. Toda a sua produção era escoada por meio de 27 distribuidores -- um sistema que com o tempo se mostrou ineficaz. Ano após ano, o Boticário perdia o elo com seus clientes finais e espaço para concorrentes -- em especial para a Natura, adepta das vendas diretas. A solução adotada na ocasião foi trocar o sistema de distribuição, vender direto para os franqueados e montar uma estratégia única de atuação. Em 2005, o Boticário faturou 2 bilhões de reais -- crescimento de 100% em relação a 1998. Além do ganho financeiro -- fundamental --, a estratégia rendeu à empresa um enorme ganho de imagem. Recentemente o Boticário tornouse uma referência mundial no setor de varejo ao receber a premiação de melhor varejista internacional, concedida pela organização americana National Retail Federation (NRF).

A mudança no sistema de distribuição foi um processo longo e, algumas vezes, atribulado.Cada loja da rede tinha seus próprios métodos de trabalho e não havia critérios comuns que permitissem avaliar o negócio. O primeiro passo foi traçar uma linha comum para todas as lojas. Para chegar a essa etapa, os executivos do Boticário elaboraram um questionário para que os funcionários da área de vendas passassem a monitorar e a avaliar o desempenho dos lojistas. A equipe visita periodicamente cada uma das lojas, anotando as principais falhas dos
franqueados e ajudando a corrigir problemas. Essa comunicação direta teve dois efeitos imediatos. A empresa conseguiu auscultar melhor o que a clientela queria, e os estoques diminuíram. Nos últimos três anos, os estoques na fábrica do Boticário caíram de 45 dias para 25 dias. "Hoje não existe o nosso negócio e o do franqueado", diz Artur Grynbaum, vice-presidente do Boticário. "Tudo faz parte de um só negócio."

Um dos exemplos mais bem-sucedidos de associação entre produção e varejo é a rede
espanhola Zara, premiada pela NRF em 2002. Seu maior trunfo é o canal direto que as cerca de 400 lojas da marca (distribuídas em 25 países) têm com as fábricas de roupas da empresa. A venda de cada produto, feita em cada uma das lojas, é informada pelos gerentes, em tempo real, à linha de produção. Identificada a saída da peça, a matriz envia os itens mais pedidos para as lojas, duas vezes por semana, eliminando a necessidade de estoques. Esse sistema permite que a Zara tenha agilidade e lance cerca de 10 000 novos modelos por ano.

Muitas vezes, com diferença de poucos dias entre o lançamento de uma tendência num desfile de moda e a sua chegada às prateleiras da Zara. O próximo passo do Boticário é tentar uma integração muito semelhante à realizada pela rede espanhola. A idéia é montar um sistema no qual seja possível ajustar a produção da fábrica à demanda dos consumidores. "A integração entre o processo de produção das fábricas e a venda nas lojas torna a operação muito mais eficiente e permite a redução de estoques", diz Marcos Gouvêa de Souza, consultor especializado no tema.

Fonte: Portal Exame
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