11/30/2009

A sinergia da comunicação ao vivo


O aumento do novo boca-a-boca digital - usado pelas mídias sociais e outras plataformas – poderá influenciar fortemente as estratégias de comunicação e planos de mídia para grandes eventos como o Super Bowl que ocorrerá em Fevereiro e a Copa do Mundo em Julho.

Pete Blackshaw, vice-presidente executivo de serviços digitais estratégicos e Randall Beard, vice-presidente executivo e gerente geral da Nielsen IAG, disseram para revistas especializadas que as redes sociais, como Twitter e Facebook ganharam mídia nos últimos tempos e agora começam a ser testados para cobertura de grandes eventos, tanto por parte do evento, como na divulgação de patrocinadores.

A recombinação de plataformas como tweets inseridos em perfis do Facebook, vídeos e links ao vivo do Youtube adicionados a blogs e os serviços de busca para tweets aumentaram o chamado Alcance das marcas dentro da mídia e a longo prazo consegue-se que a cobertura de um único evento seja disseminada com maior amplitude, principalmente quando a combinação envolve canais abertos.

A Nielsen citou o exemplo da Nationwide Insurance, que há três anos divulgou no intervalo do Superbowl um comercial protagonizado pelo ex-marido da Britney Spears, Kevin Federline, que arrebatou mais de US$ 50 milhões de dólares em mídia espontânea em TV, rádio, revistas impressas, blogs, sites, buscas no Google e tópicos no Orkut. Agora, no Ano das Mídias Sociais no Mundo, o espaço ganho pode atingir a casa dos US$ 100 milhões, devido à sinergia dessas plataformas.

Os marketers estão considerando a utilização das mídias sociais para ajustar as ações de marketing em "tempo real", em outras palavras, os eventos ao vivo. Para entender o que estou dizendo basta acompanhar pela internet (Twitter, Facebook, Google Search e alguns blogs especializados) um jogo do Brasileirão, o desfila ao vivo da Victoria´s Secret ou uma premiação da MTV para verificar que a audiência trabalha em paralelo a TV os canais de comunicação da internet, justamente porque a TV não permite esse tipo de interação e resposta.

Tais esforços ajudam a criar um maior campo de influência para patrocínio de eventos, como o Super Bowl, já que quando se trata de pagar cerca de US$ 2,5 milhões, 2,7 milhões dólares para um comercial de 30 segundos tradicional, quanto maior o retorno, melhor.

Indo mais fundo, a Nielsen afirmou que as marcas precisam agir de forma integrada e se possível, estratégica, para tirar o máximo proveito da aquisição do espaço publicitário. O público do evento, por mais mainstream que seja, possui uma segmentação que é refletida também na internet.

Ao selecionar as plataformas de apoio a mídia central, no caso a TV, deve-se analisar o perfil do público e principalmente o perfil de ação, afinal analisar fotos é mais fácil no Facebook, Assistir livestream é mais fácil no Youtube e comentar o evento é muito mais dinâmico no Twitter.
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